玉楼春

十年前，象征电子技术的“e”是当之无愧的网络明星。众多网站都挑选“e”作为域名，如eTrade、eBay。之后，“i”超过“e”，红透了半边天，iPod、iPhone等“i”打头的域名横行于网络。如今，轻轻键入“My”（“我的”），相关网站MySpace、MyCoke、MyIBM、MySubaru、MyClick等，迎面扑来，数不胜数。网络主题从“电子”、“我”转移到了“我的”网络上来。


“我的”网络红火


　　今年3月开始，星巴克大力鼓励消费者通过网站MyStarbucks（“我的星巴克”）就店面装饰、产品质量、品牌形象等方面畅所欲言。域名“我的星巴克”凸显了消费者的“主人翁”地位，消费者提出的可行建议也一一得到了实现。星巴克电子战略负责人亚历山大·威利表示，目前共有150000名消费者在“我的星巴克”留言。公司采纳了消费者的众多提议，比如应网民的要求，店里定做了特制小棒，防止搅拌时溢出咖啡。


　　除MyStarbucks外，“My”家族还有众多成员，如MySpace、MyCoke、MyIBM、MySubaru、MyAOL、MyClick等等。“My”取代“i”，成为了网络世界里当仁不让的红人。就职于域名分析公司的马修·祖克表示，含有“My”字样的域名从2005年初的217000个激增到如今的712000个，增长速度令人惊叹。来自美国专利与商标局的统计数据表明，从1998年到2007年，申请的商标中含有“我的”字样的品牌从382个增加到1943个。从今年3月起，此类申请品牌更是多达530家。


　　不仅商家竞相追逐“我的”，美国参议员、民主党总统候选人希拉里·克林顿也迷恋上了“我的”。在投入夕法尼亚州预选大战之前，希拉里的竞选网站上出现了“我的宾州”一栏，支持者可以在此贡献聪明才智，帮助希拉里赢得宾州。希拉里最终赢得宾州扭转了士气，这其中“我的宾州”功不可没。


“我的”个性十足


　　网站纷纷使用“My”为域名不无道理。在这个性张扬的时代，每个人都希望与众不同，受到他人重视。在域名中添加“My”让网民有种归属感，并且个性十足。


　　互联网检测公司Nielsen的副总裁皮特·布莱克认为，企业都希望能够通过合理渠道与消费者建立有意义的联系。消费者市场研究公司OTX的一项最新调查显示，约三分之一的受访者认为，含有“我的”字样的域名体现了企业对消费者（尤其是自己）的关心与重视。


　　早在1998年，购物网站www.MySimon.com就申请了注册商标，称得上是众多“My”公司的开山鼻祖。网站的总裁杰里斯奇认为，微软对“我的”流行起着潜移默化的作用。在微软Windows系统中，“我的电脑”、“我的音乐”、“我的文档”等含有“我的”字样随处可见。在为域名设计绞尽脑汁时，很多人可能会下意识地想“要不试试‘我的’？”此外，2004年，MySpace的成功让“My”之风愈演愈烈。


　　因为具有亲切感，消费者在域名含有“My”的网站中更愿意透露个人信息，比如电子邮箱地址和个人喜好等。可口可乐公司的罗琳表示，公司通过www.MyCokeRewards.com对消费者展开调查，对收集到的信息汇总分类，并构思出新颖的奖励方式和奖品。MyCokeRewards是目前公司与消费者互动最有效的方式。


下一站网络天后


　　市场营销人士认为，如果过度使用或被恶意效仿，“我的”风潮的寿命将会大打折扣。一家品牌营销公司的总裁迪恩·克鲁奇费尔德表示了自己的担忧。他认为，流行过程中遭遇的负面影响会丧失“我的”原有的独一性和目的性。虽然目前“我的”如日中天，但谁也无法确定这股风潮会刮多长时间。


　　想准确猜出“My”之后下一个流行词汇，不是件易事。杰里斯奇个人比较倾向“exo”（意为“外面”），而扎利斯认为，近期内，“We”（意为“我们”）可能会流行。这是因为“我们”是“我的”的集合名词。事实上，扎利斯认为与“我的”的集合名词有关的词汇都可能成为下一个网络红人，但具体哪个词会流行，他也说不准。


　　BBDO的巴特先生表示，公司的研究表明，与个人利益相比，调查者对自我参与的兴趣更加浓厚。因此，近期内流行的词汇一定是个集合名词，并且能够表明消费者归属于某一特定群体。


　　克鲁奇费尔德的下一个项目“我的伦敦奥运会”，预计于2012年与网民见面。因而，他希望“我的”风潮持续较长时间。在谈到下一个网络流行词汇时，克鲁奇费尔德似乎看到了“我们”重返的影子，但肯定不会出现“We Business（我们的业务）”。